作者 | X姐
夏天来了。往年这个时候，李月的朋友圈已经被各种海岛照片刷屏了，普吉的落日、清迈的寺庙、曼谷的夜市。今年，她还在犹豫。
“刷到的内容一半是美景，一半是让人紧张的消息。”她说。
这种纠结，泰国方面感受到了。今年6月10日，第23届泰国旅游交易会（下称“TTM+”）在芭堤雅NICE国际会展中心开幕。本届TTM+吸引了429家国际买家、428家泰国旅游运营商和超过100家国际媒体参与。其中，国际买家数量较2025年增长5.7%。三天内举行了超过15400场商务洽谈，带来约50亿泰铢的旅游收入。
比参会数字更值得关注的，是本届TTM+的主题“疗愈是新奢华”。泰国国家旅游局局长塔帕妮·吉娅蒂沛汶表示：“TTM+ 2026使泰旅局能够将‘神奇泰国：疗愈是新奢华’带入全球贸易场景，展示泰国旅游业如何满足游客对健康、有意义旅行和负责任旅游的需求。”这标志着泰国旅游业正在主动调整增长模式，从追逐数量转向深耕价值。
01.中国市场仍是关键引擎
泰国旅游业正处于一个微妙的节点。截至今年6月2日，泰国已接待超过1400万人次国际游客，创造旅游收入约6790亿泰铢。泰旅局预计全年国际游客到访量将达3300万人次，国内外旅游总收入达2.65万亿泰铢。
数据向好，但泰国没有停留在对数量的追求上。泰旅局市场营销传播副局长尼提·西贝在TTM+上表示：“作为泰旅局主办的旗舰级旅游贸易盛会，TTM+汇聚了全球买家、泰国旅游企业、媒体和合作伙伴，旨在将泰国旅游业的发展方向转化为商机。泰旅局秉持‘价值重于数量’的理念，致力于展示能够创造更大经济价值、意义非凡的旅程以及惠及社区和企业的更广泛效益的产品和体验，同时巩固泰国作为平衡、负责任和可持续旅游领先目的地的地位。”
尼提·西贝进一步指出，2026年将是泰国旅游业具有决定性意义的一年。“旅行者越来越倾向于寻找能够提供平衡与心灵宁静的目的地，”他说，“泰国通过提供结合健康、有意义连接和物有所值的体验，反映了旅行者不断变化的优先考量。泰国继续巩固其作为值得信赖的目的地的地位，热情欢迎来自世界各地的旅行者。”
中国市场仍是这一战略的关键引擎。截至今年5月31日，中国以2318312人次居访泰外国游客首位。中国游客的消费能力和出行意愿依然强劲，泰旅局的目标是让每一位到访的中国游客获得更有价值的旅行体验。
02.疗愈背后的“生意经”
“疗愈是新奢华”不仅是一句口号，它对应的是一个真实且快速增长的市场。
全球健康研究所数据显示，泰国健康产业规模从2023年的388亿美元增至2024年的427亿美元。健康旅游支出同比增长显著。泰旅局预测，随着全球健康市场在2026年接近7.9万亿美元，泰国健康产业将持续增长。
泰旅局的战略将“疗愈”拆解为静修（Retreats）、仪式（Rituals）、影像（Reels）、律动（Rhythms）和联结（Relations）五大支柱。覆盖范围从草本疗法、正念静修到先进医疗、辅助生殖、美容医美和预防保健。
泰旅局将泰国定位为一个通过自然风光、文化底蕴、泰式热情好客、美食、养生和本地体验来促进身心健康的旅游目的地。对于长期旅居型游客，泰旅局致力于提供以蜕变、逃离和自我提升为核心的体验；而对于短期游客，则强调以体验美食、娱乐和放松为核心的便捷、令人愉悦的假期。
泰旅局局长塔帕妮进一步阐释了背后的深层逻辑。她表示，TTM+反映了泰旅局通过BCG模式、零垃圾填埋和零食物浪费实现可持续增长的承诺，同时建立推动泰国旅游业以质量、责任和信心前进所需的连接与共同承诺。
此外，泰旅局还推出了“用心旅行”（Travel with Care）倡议。尼提·西贝表示：“‘用心旅行’反映了当今新一代旅行者的诉求，他们寻求能够回馈世界的有意义体验。泰国是‘再生型旅行者’的目的地。”
在可持续发展维度，泰旅局推动STGs STAR可持续旅游目标评级体系，已有超过3000家旅游企业参与并获得认证。
目前，泰国已有19个目的地获得绿色目的地基金会认可。泰旅局还通过泰国旅游业大奖、STGs STAR可持续旅游目标评级体系、CF Hotels碳足迹酒店及泰国安心游等项目，持续建立涵盖可持续发展、透明度、安全和服务品质的旅游标准体系。
此外，美食仍然是泰国的一大优势。曼谷持续获得国际美食界高度关注，而普吉府和北碧府入选联合国教科文组织“创意城市网络”美食之都，米其林指南覆盖范围不断扩大。
03.安全是泰国旅游业的生命线
如果说“疗愈”是泰国的战略升级，那么“安全”就是一切的基础。
2026年5月，泰国沙缴府发生一起涉中国公民的治安案件，引发关注。泰国方面迅速反应，泰国副总理兼内政部长阿努廷于5月21日主持召开跨部门会议，将安全、透明度和质量置于泰国旅游和经济发展的核心位置。
泰国旅行社协会会长塔纳蓬表示，安全是泰国在中国市场持续深耕的重中之重。
泰国旅游与体育部部长素拉萨·潘乍伦瓦拉恭表示：“TTM+ 2026反映了泰国政府将旅游业作为国家增长关键驱动力的承诺。该活动将泰国旅游企业与来自全球的高潜力买家、媒体和合作伙伴连接起来，同时加强东盟连通性和更广泛的区域合作。它还为商业、创新和伙伴关系创造机会，以加强旅游业，创造经济价值，并将利益分配到当地社区。”
泰旅局局长塔帕妮指出，Trusted Thailand标志代表质量基准，也是公私部门共同重申泰国作为安全、高品质、可靠目的地的共同使命。泰国旅游警察热线1155已开通中文服务。
泰旅局东亚司司长郑思睿在TTM+现场回应称，泰方正密切监测相关信息，区分真实信息与不实信息并及时澄清。
她介绍，在SHA（神奇泰国安全与健康管理认证）基础上，泰旅局推出“Trusted Thailand（泰国安心游）”认证项目，面向住宿、餐厅、景点和购物中心四类场所，从安全保障（如CCTV监控）、支付便利（支持支付宝和微信支付）、外语沟通及交通接驳四个维度提升服务标准。
04.面对中国市场，泰国加码
中国游客对泰国旅游业的重要性毋庸赘言。过去一年，中泰旅游市场经历了政策调整的起伏。
2024年3月，中泰互免签证协定正式生效，同年7月免签停留延长至60天，中国游客快速回升。2026年5月19日，泰国内阁将免签停留恢复至30天，政策收紧背后是安全与质量的综合考量。
TTM+期间，泰旅局向中国市场传递的信号是双重的：一方面是产品升级，推出“必吃榜”“必买榜”和十大入境体验新场景；另一方面是信心修复，通过Trusted Thailand认证和与中国驻泰使馆的密切协作，持续提升安全形象。
此外，泰旅局还推出了“中国护照尊享特权”活动，中国游客出示护照即可享受商场、超市、水疗、按摩及旅游服务的专属优惠。
尼提·西贝在总结泰国旅游更新时向全球旅游业发出号召：“旅游业的未来不能仅靠单一部门塑造。它需要全球旅游社区强有力的协作、协调和有意义的伙伴关系。这正是TTM作为平台如此重要的原因——在当今日益复杂和不确定的世界中，加强联系、创造新机会并共同可持续地发展。泰国已准备好成为激发灵感和让全球旅行者重获新生的目的地。”
05.战略转轨，泰国旅游开启新篇章
从追逐数量到深耕价值，泰国旅游业的战略转向清晰可见。这场转向正在三个维度同步推进。
安全信任层面，泰国正通过Trusted Thailand认证体系和跨部门协调机制，系统性提升旅游安全保障能力；市场结构层面，泰国在巩固大众市场基本盘的同时，着力开拓高价值客群；在产业升级层面，泰国在高端化与普惠性之间寻找新的平衡点，让每一位到访的游客都能获得有品质的旅行体验。
泰旅局局长塔帕妮表示：“在‘疗愈是新奢华’的方向下，我们将泰国定位为一个身心修复的终极目的地。”尼提·西贝则强调：“泰国继续巩固其作为值得信赖的目的地的地位，热情欢迎来自世界各地的旅行者。”
从TTM+释放的信号看，泰国已经行动起来，Trusted Thailand认证体系加速落地，跨部门安全协调机制启动，中国市场推广策略同步升级。三个维度的转型，泰国正在稳步推进。答卷还在书写，方向已经明确。
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